Kort version

Från 27 september 2026 är det förbjudet att använda ord som "miljövänlig", "grön" eller "klimatneutral" i marknadsföring utan antingen en erkänd certifiering eller verifierbar evidens om produktens hela livscykel. Kompensationsbaserade neutralitetspåståenden är särskilt utpekade: att köpa utsläppsrätter gör inte produkten neutral. Den som har kampanjer, förpackningar eller webbsidor med sådana formuleringar har fem månader på sig att skriva om dem.

Vad som förändras

ECGT förlänger svartlistan i bilaga I till det sedan 2005 gällande direktivet om otillbörliga affärsmetoder (UCPD) — EU:s grundreglering av vilseledande marknadsföring — med tio nya punkter. Fem av dem träffar de flesta konsumentvarumärken:

  1. Generella miljöpåståenden utan stöd. Ord som "miljövänlig", "ekovänlig", "grön", "naturlig" och "klimatvänlig" kräver antingen en erkänd certifiering eller dokumenterad evidens om hela livscykeln. Utan det är påståendet per automatik otillbörligt.
  2. Kompensationsbaserade neutralitetspåståenden. "Klimatneutral" och "CO₂-neutral" får inte baseras på att utsläppen kompenseras. Företag kan kommunicera om kompensationsprojekt, men inte påstå att produkten är neutral.
  3. Företagspåståenden applicerade på enskild produkt. Att företaget har en hållbarhetsstrategi gör inte en specifik produkt hållbar. Påståendet måste gälla produkten.
  4. Egna hållbarhetsmärken. Märken som inte baseras på certifieringssystem eller upprättats av offentliga myndigheter är förbjudna. Hemmagjorda logotyper med gröna löv räcker inte.
  5. Framtida miljölöften utan tidsplan. Att lova framtida klimatneutralitet kräver ett konkret åtagande med tidsplan, milstolpar och oberoende uppföljning.

Vad som fortfarande fungerar

ECGT förbjuder inte miljökommunikation. Det förbjuder vag miljökommunikation. Det som fungerar:

  • Konkreta, mätbara påståenden med angiven källa. Exempel: "30 procent lägre CO₂-utsläpp än branschsnittet enligt X-mätning".
  • Erkända certifieringar: EU Ecolabel, FSC, GOTS och liknande system som är offentligt verifierbara.
  • Ren faktainformation utan värderande adjektiv. Materialinnehåll, energiförbrukning, återvinningsgrad med siffror.

Green Claims-direktivet: borta men inte glömt

Kommissionen drog tillbaka förslaget i juni 2025, men parlamentet har lämnat dörren öppen för att återuppta förhandlingen. Det som saknas utan Green Claims är en standardiserad verifieringsmekanism. ECGT säger vad som är förbjudet men inte hur påståenden ska styrkas. Det skapar ett tolkningsutrymme som konsumentmyndigheterna kommer att fylla med egen praxis. Tysk och fransk praxis blir normgivande. Svenska bolag bör bevaka den utvecklingen.

Kopplingen till CSRD

ECGT är konsumenträtt, men det skapar en direkt koppling till hållbarhetsrapporten. Direktivet om hållbarhetsrapportering (CSRD) kräver att större bolag redovisar miljö- och klimatdata enligt standardiserade mallar. Bolag som rapporterar under CSRD och samtidigt marknadsför med vagare budskap än vad rapporten stödjer riskerar dubbla angrepp: greenwashing under ECGT och vilseledande rapportering under CSRD. Marknadskommunikationen och hållbarhetsrapporten måste säga samma sak.

Vad bolag bör göra

  1. Sök igenom alla aktiva ytor: kampanjer, produktsidor, förpackningar, pressmeddelanden och sociala medier. Leta efter orden "grön", "miljövänlig", "klimatneutral", "naturlig" och "hållbar". Lista varje träff med källa och status.
  2. Klassificera varje påstående: är det styrkt med certifiering, styrkt med egen mätning, eller ostyrkt? Ostyrkt ska bort före 27 september. Styrkt med egen mätning behöver dokumentationskedja.
  3. Ta bort kompensationsbaserade neutralitetspåståenden. Tyska, franska och nederländska konsumentmyndigheter har redan fattat beslut mot sådana påståenden, och svensk praxis följer normalt samma linje.
  4. Skriv interna riktlinjer med de tio förbjudna kategorierna i klartext och konkreta exempel på godkända alternativ. Distribuera till marknad, produkt och extern byrå. En person ska vara ansvarig för att granska nya kampanjer mot listan innan publicering.
  5. Stäm av marknadskommunikationen mot CSRD-rapporten. Om hållbarhetsrapporten säger en sak och kampanjen säger en annan är det en fråga om tid innan någon pekar på diskrepansen.

Källor